這家擁有超30個(gè)酒莊法國葡萄酒，5年時(shí)間進(jìn)入中國4985家商超門(mén)店
文| 夢(mèng)子
在葡萄酒行業(yè)，酒莊酒如何做市場(chǎng)？如何找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？一直是困擾許多舊世界葡萄酒經(jīng)營(yíng)者的難題。
但筆者發(fā)現，這個(gè)行業(yè)并不是沒(méi)有一邊堅持做酒莊酒，一邊打造品牌的企業(yè)。他們又是怎樣做的呢？這值得跟同行分享。
01
以體育營(yíng)銷(xiāo)打響品牌知名度
2017年，一家名為法國拉蒙酒業(yè)集團的葡萄酒公司在行業(yè)內通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角。這家企業(yè)在中國先后贊助了2017中國網(wǎng)球公開(kāi)賽，中網(wǎng)EMBA商學(xué)院網(wǎng)球精英挑戰賽，由黃綺珊發(fā)起的女子網(wǎng)球團體邀請賽。
此后，法國拉蒙酒業(yè)集團的產(chǎn)品還陸續在2017大連夏季達沃斯論壇文化晚宴、戛納電影節、法國文化中心十周年慶、中法美食文化周、知名男演員胡軍的個(gè)人男裝品牌JUN BY YO首秀、心煮藝年度美食盛典等活動(dòng)上亮相。
這些動(dòng)作，讓法國拉蒙的名字在葡萄酒行業(yè)內外迅速為人知曉。有數據顯示，該集團進(jìn)入中國市場(chǎng)短短5年間，目前產(chǎn)品已覆蓋中國26個(gè)省份，80個(gè)城市，54個(gè)商超系統，全國總門(mén)店數達4985家。
然而，很多人不知道，法國拉蒙酒業(yè)集團實(shí)際上是一家擁有超過(guò)30家酒莊的葡萄酒集團。這些酒莊遍布于波爾多產(chǎn)區的左岸、右岸及兩海之間。法國拉蒙酒業(yè)集團之所以在中國市場(chǎng)的長(cháng)期投入，完全因為是廠(chǎng)家直接運作中國市場(chǎng)的緣故，在北京成立銷(xiāo)售公司，解決了多數進(jìn)口葡萄酒中國市場(chǎng)品牌所有者缺位的難題。
02
酒莊酒集合，精準切入市場(chǎng)
法國拉蒙酒業(yè)集團在中國主打的產(chǎn)品檔次較高，都是各具風(fēng)土特色，風(fēng)格多樣的酒莊酒。據筆者了解， 位于圣埃米利永的洛蒙酒莊歷史悠久，具有傳統的法國葡萄酒家族血統，著(zhù)名的白馬莊與洛蒙酒莊僅一墻之隔，英國皇室曾經(jīng)酷愛(ài)此酒莊的產(chǎn)品，稱(chēng)贊其為“葡萄酒之王”。
法國拉蒙酒業(yè)集團還擁有達歌中級莊。并擁有歷史悠久、至今已逾700年布蘭達酒莊。上述酒莊中有眾多酒款榮膺布魯塞爾國際大獎賽、巴黎農業(yè)大賽、阿基坦大賽以及馬孔大賽等百余項國際公認的葡萄酒賽事大獎。值得一提的是，法國拉蒙酒業(yè)集團焦距中端的產(chǎn)品定位，也是其葡萄酒快速走向市場(chǎng)的一大利器。
2013-2016年期間，中國葡萄酒市場(chǎng)處于去庫存、調結構的時(shí)期，不少進(jìn)口商開(kāi)始在餐酒板塊發(fā)力，由于品牌的缺乏，餐酒競爭很快打成價(jià)格血拼，再加上法國、西班牙葡萄減產(chǎn)導致原料價(jià)格上漲，經(jīng)銷(xiāo)商盈利越來(lái)越困難。
法國拉蒙酒業(yè)集團雖然是產(chǎn)銷(xiāo)一體的酒業(yè)集團，但并未參與上一輪“餐酒大戰”。拉蒙旗下的葡萄酒以AOC級別為主，除了波爾多大區AOC，還有村莊級AOC，以及少數中級莊。沒(méi)有餐酒，也沒(méi)有列級莊。這樣的產(chǎn)品區間，適應了中國消費者消費升級的趨勢，也是最易上量的區間。加之法國波爾多這一產(chǎn)區品牌的背書(shū)，無(wú)疑能夠吸引非常多大眾消費者，而不像一些個(gè)性化的葡萄酒僅能在小圈子流通。
此外，法國拉蒙酒業(yè)集團在不同場(chǎng)合均強調自己是“自主制造、原裝進(jìn)口的100%波爾多AOC標簽葡萄酒”。這些語(yǔ)言看似簡(jiǎn)單易懂，但對許多對葡萄酒保真有疑慮的大眾消費者，這一點(diǎn)讓他們放心非常關(guān)鍵。可見(jiàn)，法國拉蒙酒業(yè)集團能快速成長(cháng)，跟這家公司非常的營(yíng)銷(xiāo)策略是息息相關(guān)的。
03
集團統一管理、統一推廣
這么多酒莊如何統一管理？據了解，法國拉蒙酒業(yè)集團旗下的酒莊并不是各自為陣在推廣。拉蒙產(chǎn)出的葡萄酒從葡萄種植、采摘、生產(chǎn)釀制到全球開(kāi)拓渠道銷(xiāo)售，都由法國拉蒙酒業(yè)集團統一管理。而不像99%的波爾多傳統酒莊，只負責種植，不負責銷(xiāo)售和出口。
此舉既縮短了供應鏈，又統一了“戰線(xiàn)”，讓酒莊之間可以資源共享，而不是相互競爭。各個(gè)酒莊集結于一體，不僅體量更大，還能為客戶(hù)提供多種的選擇，滿(mǎn)足了如今越發(fā)多元化的市場(chǎng)需求。
除了統一贊助賽事和事件營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)盛會(huì )拉蒙也不會(huì )錯過(guò)。在本屆香港舉辦的VINEXPO展會(huì )上，法國拉蒙酒業(yè)集團再次集結亮相，展出了10余款紅葡萄酒，拉蒙品牌首席釀酒師Yannick BRUN也親臨現場(chǎng)，Yannick BRUN是有著(zhù)15年釀酒經(jīng)歷的法國國家級釀酒工藝學(xué)家，同時(shí)也是波爾多右岸經(jīng)典產(chǎn)區圣埃米利永產(chǎn)品質(zhì)量監控人。他的親臨現場(chǎng)，無(wú)疑是為法國拉蒙酒業(yè)集團旗下葡萄酒的品質(zhì)進(jìn)行背書(shū)。
值得關(guān)注的是，在中國葡萄酒行業(yè)，無(wú)論是渠道還是終端，近兩年已然走向精品化。然而，中國的葡萄酒消費升級呈現不均衡、漸進(jìn)式的曲線(xiàn)升級，也是當下市場(chǎng)的現實(shí)狀況之一。基于此，較早根植于中國消費者熟悉的產(chǎn)區，銷(xiāo)售消費者能廣泛接受檔次的產(chǎn)品，并且不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣，無(wú)疑更容易被當今市場(chǎng)所認可，更容易彎道超車(chē)。
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