必讀 | 中國飲料發(fā)展簡(jiǎn)史。
有道江湖不是打打殺殺，是人情世故，橫沖直撞的年輕人很難在飲料行業(yè)出頭。1982年，26歲的喬布斯說(shuō)服時(shí)任百事可樂(lè )總裁的約翰·斯卡利加盟蘋(píng)果時(shí)說(shuō)了非常著(zhù)名的一段話(huà)：“你一輩子就只想賣(mài)糖水？還是跟我一起去改變世界？”可結果怎樣，沒(méi)幾年喬布斯便被約翰·斯卡利擺了一道。
中國的飲料市場(chǎng)也存在這樣的情況，盡管幾十年間諸多企業(yè)、品牌你方唱罷我登場(chǎng)，但熬到最后的還是那群“老家伙”，尤其是最狠的那批“老家伙”。
中國飲料行業(yè)的發(fā)展歷史最早要追溯到上世紀八十年代，人們發(fā)現了飲料行業(yè)的巨大潛力，短短二十多年的時(shí)間，中國的飲料行業(yè)就走完了歐美國家八十年的發(fā)展全過(guò)程，今天就來(lái)梳理一下，這些年來(lái)飲料行業(yè)的發(fā)展歷史！
中國飲料發(fā)展簡(jiǎn)史
20世紀80年代，對普通老百姓來(lái)說(shuō)，“飲料”就是小賣(mài)部的汽水，中國許多地方都建有一個(gè)飲料廠(chǎng)，生產(chǎn)汽水是必不可少的項目，當時(shí)飲料90%的產(chǎn)品都是汽水。
1982年，國家把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”。
1983年， “八大汽水廠(chǎng)”：北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽(yáng)的八王寺、重慶的天府可樂(lè )、山東的嶗山可樂(lè )、河南的少林可樂(lè )，銷(xiāo)量占全國總產(chǎn)量的比例為42%。
1984年，一款“中國魔水”誕生了——健力寶橫空出世，作為中國最早的電解質(zhì)運動(dòng)飲料，健力寶價(jià)格不菲，普通的355毫升易拉罐包裝就要賣(mài)3元。
1990年之前，飲料產(chǎn)業(yè)呈現計劃經(jīng)濟特色，中國政府直接管轄。
1990年以后，中國飲料行業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)化發(fā)展，飲料競爭日漸激烈，國內著(zhù)名的“八大汽水廠(chǎng)”多數萎縮消亡。
1992年，新的飲料品牌脫穎而出，“娃哈哈”開(kāi)始從保健品轉向飲料，從純凈水到“非常可樂(lè )”，蛻變成為市場(chǎng)新星。
1993年和1994年，中國輕工總會(huì )與可口可樂(lè )、百事可樂(lè )公司，簽署合作協(xié)議，準許“兩樂(lè )”建立灌裝廠(chǎng)，但必須保留30%的國產(chǎn)品牌飲料。
1993年始， 3000萬(wàn)元投資起家，供銷(xiāo)社為家底的旭日集團，經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，成為年銷(xiāo)售額高達30億元的飲料巨頭。
1999年，中國飲料工業(yè)第一次評比“中國飲料工業(yè)十強”，娃哈哈、樂(lè )百氏、健力寶、匯源、露露等企業(yè)榜上有名；隨后，臺灣的康師傅、統一成功殺入內地飲料行業(yè)。
2000年之后，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )繼續中國高速發(fā)展；百年的雀巢、紅牛等國際品牌也擴大了中國的投資發(fā)展；統一和康師傅則代表著(zhù)臺資的飲料力量；宗慶后帶領(lǐng)的娃哈哈，在外資臺資的夾縫中，頑強茁壯成長(cháng)，成為中華民族飲料行業(yè)的杰出代表。
在主流飲料市場(chǎng)，基本每隔幾年就會(huì )出現一個(gè)新的熱點(diǎn)，然后巨頭們瘋狂進(jìn)入。
第一階段：碳酸飲料
八十年代以中國可樂(lè )、健力寶和可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為主導的碳酸飲料。
八十年代的中國大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國可樂(lè )、少林可樂(lè )等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個(gè)時(shí)期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動(dòng)，多次被指定為運動(dòng)會(huì )專(zhuān)用飲料，當兩樂(lè )進(jìn)軍中國后七大可樂(lè )企業(yè)被兼并（水淹七軍），唯有健力寶一枝獨秀，被譽(yù)為“東方魔水”。
第二階段：瓶裝水
1996年針對自來(lái)水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，九十年代以娃哈哈、樂(lè )百氏、農夫山泉為代表瓶裝飲用水。掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，產(chǎn)生了一大批瓶裝飲用水的品牌。
如今，在國內瓶裝水市場(chǎng)，怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據了近八成的市場(chǎng)份額，雀巢、達能、可口可樂(lè )等外資巨頭也大力發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)。隨著(zhù)消費升級，主流價(jià)格帶上移，三元水增長(cháng)迅速，諸如長(cháng)白甘泉、阿爾卑斯、名仁、恒大冰泉等新勢力抬頭，同時(shí)五元以上高端水中，依云、百歲山、珠峰冰川等品牌的爭奪也十分激烈，瓶裝水市場(chǎng)波濤暗涌，水戰升級！
第三階段：茶飲料
我國茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據AC尼爾森調查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。
中國茶飲料的先導者應該算是旭日升，1996年旭日升的冰茶開(kāi)始熱銷(xiāo)，它的技術(shù)特點(diǎn)是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從99年開(kāi)始做終端陳列、啟蒙市場(chǎng)至2001年茶飲料在中國開(kāi)始逐漸形成高潮，當時(shí)群雄并起，許多企業(yè)在全力跟進(jìn)。
2014年整體茶飲銷(xiāo)售額（不含奶）負增長(cháng)達3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的天氣影響之外，品類(lèi)之間的消費轉移也是主要原因之一，消費者期待創(chuàng )新的飲料商品。
這種情況在近兩年迎來(lái)轉機，茶飲料品類(lèi)細分和差異化高端路線(xiàn)成為一些企業(yè)的選擇。針對近年消費者關(guān)注度及飲用習慣的變化，統一、康師傅、農夫山泉、娃哈哈等一線(xiàn)品牌都紛紛推出風(fēng)格各異的新一代茶飲料。
統一集團2015年初上市的全新創(chuàng )新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，當年成為年輕人最青睞的飲料；而農夫山泉2016年推出的茶π更是表現出眾，作為專(zhuān)為90后、00后年輕消費群體設計的輕茶飲料，其“自成一派”的定位和風(fēng)格，迅速成為2016度最熱銷(xiāo)的飲料單品之一，2016年8月，農夫山泉茶π銷(xiāo)售額突破了10億元。
除了以上兩款比較搶眼的產(chǎn)品外，茶飲品類(lèi)的新品層出不窮，近年來(lái)統一“緹拉圖”，康師傅的“濃濃”檸檬綠茶、茉莉果茶、柚子綠茶，娃哈哈的茶咖，健力寶轟茶君，伊藤園烏龍茶，燕京飲品茶小生，同仁堂健康雙茶……更多的茶飲新品在路上，茶飲品類(lèi)品牌的競爭已經(jīng)進(jìn)入到行業(yè)細分的產(chǎn)品競爭。
第四階段：果汁飲料
2002年至今，2001年統一“鮮橙多”開(kāi)了先河，2002年康師傅鮮的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂(lè )酷兒跟進(jìn)，2003年農夫果園再次將果汁飲料消費高潮升級。
2001年統一在以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂(lè )包，以家庭、酒店為主要消費的基礎上另辟蹊徑，推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費者為主，一舉成功，為果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。2002年果汁飲料市場(chǎng)異彩紛呈。
第五階段：功能飲料
中國功能性飲料其實(shí)早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運動(dòng)飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、以及2000年后上海熱銷(xiāo)的三得利、佳得樂(lè )等，但是一直沒(méi)有形成主導性飲料的消費者高潮。2003年中國出現非典疫情之后，人們保健意識空前濃厚，而保健型飲料開(kāi)始贏(yíng)得消費者的青睞，娃哈哈推出“補充人體養分和調節體液平衡”的電解質(zhì)飲用水康有利，尤其是樂(lè )百氏推出以 “補充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力”為訴求的“脈動(dòng)”的成功帶動(dòng)了功能飲料新一輪的浪潮。
2017—2018年隨著(zhù)華彬集團和泰國天絲矛盾的日漸升級，中國功能飲料市場(chǎng)紛爭不斷，巨大的功能飲料市場(chǎng)潛力和潛在的市場(chǎng)變局正在吸引各路掘金者，一方面國內飲料巨頭紛紛推出功能飲料產(chǎn)品，另一方面國外功能飲料巨頭也在加速進(jìn)入中國市場(chǎng)，紛紛趁機發(fā)力，加速布局，整體市場(chǎng)已處于競爭紅海。
如今的功能飲料市場(chǎng)也早已由2000年之前的紅牛一枝獨秀發(fā)展為如今的脈動(dòng)、東鵬特飲、樂(lè )虎、體質(zhì)能量等百花齊放的格局，今年紅牛戰馬加大推廣力度，伊利又強勢入局，品類(lèi)進(jìn)一步增加，消費者的認可度也逐步提升。
第六階段：涼茶
涼茶是傳統中草藥植物性飲料的通稱(chēng)。廣東涼茶是中國傳統涼茶文化的代表。
涼茶配制技藝以家族世襲傳承下來(lái)，已有數百年歷史。“文革”中，涼茶文化雖遭到了嚴重破壞，不僅涼茶鋪關(guān)門(mén)，有關(guān)涼茶的制作器具、遺址、遺跡、史料、照片等文物也所剩無(wú)幾，但其在港、澳地區仍經(jīng)久不衰。
2005年以來(lái)，隨著(zhù)“怕上火喝王老吉”為賣(mài)點(diǎn)訴求的廣告鋪天蓋地的傳播宣傳，涼茶成為大眾消費的新時(shí)尚，王老吉、加多寶、和其正、廣貝、上清飲、安方、健生堂、鄧老、白云山、黃振龍、金賽、徐其修、春和堂、金葫蘆、星群、潤心堂、沙溪、李氏、清心堂、杏林春、寶慶堂、福慶堂、黃福興等22個(gè)涼茶品牌的54個(gè)配方及其所構成的涼茶文化得到了民眾的廣泛認可。
第七階段：植物蛋白飲料
植物蛋白飲料上市較早，但真正從80-90年代才逐步在飲品市場(chǎng)占有一席之地，最具代表品牌就是以露露杏仁露和椰樹(shù)椰汁為代表形成了“北露露南椰樹(shù)”。但受地域及南北口感差異影響，始終沒(méi)有將該品類(lèi)規模做大。
直到2005年開(kāi)發(fā)上市的六個(gè)核桃，憑借“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的功能訴求和鋪天蓋地的廣告傳播，幾年時(shí)間快速提升，一舉將銷(xiāo)售額做到百億以上，更是帶動(dòng)了眾多的中小企業(yè)跟進(jìn)核桃露植物蛋白飲品，最終成就了植物蛋白飲料的“黃金時(shí)代”。
自2014年以來(lái)，植物蛋白受到市場(chǎng)追捧，尤其隨著(zhù)大健康趨勢深入人心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。植物蛋白領(lǐng)域前景廣闊，這既是發(fā)展前景，也是增長(cháng)前景，整個(gè)植物蛋白市場(chǎng)體量有巨大的空間。目前植物蛋白飲料市場(chǎng)除了椰樹(shù)、露露、六個(gè)核桃、銀鷺等老牌企業(yè)之外，仍有不少企業(yè)也在醞釀自己的植物蛋白飲料產(chǎn)品。這使得目前包括伊利、蒙牛、匯源在內的各大食品飲料行業(yè)巨頭已經(jīng)開(kāi)始爭相入局，而他們的進(jìn)入在某種程度上也推動(dòng)了植物蛋白飲料的逆勢增長(cháng)。
數據顯示，2015年，中國植物蛋白飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售總額超過(guò)1000億元，預計到2019年將達到1600億元。
未來(lái)，只有多元化發(fā)展才能活下去
現在的中國飲料產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段——更加多元化，這也就意味著(zhù)，各大飲料品牌更加需要差異化競爭，也需要搶占更多市場(chǎng)。
于是，喜茶先后上線(xiàn)了4種口味的“喜茶咖啡”，coco都可早在2017年就上線(xiàn)了咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡開(kāi)始做輕食和奶茶。就連星巴克，都已經(jīng)開(kāi)始嘗試在上海開(kāi)設以焙烤美食為特色的新門(mén)店，還上線(xiàn)了名為“茶意冰淇淋”的冰淇淋系列茶飲。
這不光是市場(chǎng)的需求，還是資本的勝利。
現在的商業(yè)規則已經(jīng)變了，像娃哈哈一樣一步一個(gè)腳印做大，已經(jīng)完全不可能。資本瘋狂投錢(qián)給喜茶、給瑞星咖啡，就是希望早日見(jiàn)到回報。
怎么才能見(jiàn)到更快更多的回報？就像所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，干掉對手，贏(yíng)者通吃。
發(fā)展40年后，中國飲料行業(yè)也像其他傳統行業(yè)一樣，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗牌，這些洶涌的后來(lái)者不愿意共享一個(gè)競爭的環(huán)境，而是想掀翻這張桌子。
可以預見(jiàn)的未來(lái)，傳統飲料的空間會(huì )越來(lái)越小，反倒是一些細分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存。
飲料行業(yè)之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和資本對決。
未來(lái)，交叉市場(chǎng)會(huì )是未來(lái)飲料市場(chǎng)的爭奪戰場(chǎng)，只有多元化和看透市場(chǎng)的企業(yè)，才能活下去。
<完>
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